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白酒頭部企業(yè)集體“降度” 低度酒搶灘年輕市場
來源: 點擊數(shù):64次 更新時間:2025-06-28 9:30:45

一場在白酒淡季的角力,已經(jīng)悄然開始。

近日,五糧液宣布,公司將在9月份推出29度五糧液·一見傾心等低度酒產(chǎn)品。此外,洋河股份也告訴《中國經(jīng)營報》記者,將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲。

記者注意到,目前包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等頭部酒企,都在紛紛打造低度白酒或者其他露酒產(chǎn)品,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新爭奪年輕消費者群體。

“目前行業(yè)頭部企業(yè)都在布局,我們的目標是一年順利扎根,三年穩(wěn)步成長,五年大有所成,在新酒飲板塊做到頭部!毖蠛庸煞荼硎尽

就此,白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認為,低度酒預(yù)計2025年市場規(guī)模達740億元。近年來,年增長率更是達到了20%以上,已經(jīng)成為瓶子星球及其他許多品牌的重要業(yè)績新增長極。低度酒對于當代消費者的適應(yīng)性更強、利口性與健康性特征明顯,而且場景消費更加靈活!爸灰a(chǎn)品研發(fā)得當,渠道政策合理,應(yīng)該說低度酒會成為中國酒行業(yè)最重要的細分增量市場!

年輕消費者偏好調(diào)查

近期,五糧液對年輕消費者進行了一次摸底調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示,根據(jù)對全國1000位20—35歲年輕人群的調(diào)研,白酒在喜愛酒飲品類中僅占19%,遠低于啤酒(52%)及洋酒、果酒類(29%),白酒年輕化任重道遠。

此外,數(shù)據(jù)顯示,年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感,而低度酒偏好占比超過60%。針對這一特點,五糧液全方位推進產(chǎn)品年輕化:度數(shù)上降低酒精度數(shù);外觀設(shè)計融入潮流元素;酒體風(fēng)味開發(fā)低度型產(chǎn)品,比如今年9月份將推出29度五糧液·一見傾心之類的契合年輕人口味與審美的新品。

五糧液相關(guān)負責(zé)人解讀說:“我們認為,培育年輕消費群體的關(guān)鍵在于深度理解年輕一代的價值觀、生活方式和消費偏好,并用創(chuàng)新的方式重新詮釋白酒的價值與體驗!”

就此,白酒行業(yè)專家、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認為,五糧液的調(diào)查數(shù)據(jù)可以做參考,但不一定準確,畢竟相比于啤酒的鋪貨量和即飲性,白酒、洋河及果酒類則差了很多。所以,調(diào)研數(shù)據(jù)一定程度上會出現(xiàn)啤酒數(shù)據(jù)偏高的情況。

但是歐陽千里認為,對于白酒行業(yè)而言,年輕人是繞不過去的“考場”,尤其是“頭部酒企”?嫉煤,則未來十幾年甚至幾十年無憂,考不好,則有可能會進入“夕陽序列”!澳壳皝砜,低度是濃香擴容的利器,更容易超越醬香、清香成為新主流品類,擁有著先天的市場優(yōu)勢、認知優(yōu)勢甚至技術(shù)優(yōu)勢!

蔡學(xué)飛表示,五糧液的調(diào)研數(shù)據(jù),其中僅19%的年輕人偏好白酒,深刻揭示了白酒行業(yè)面臨著年輕消費群體對傳統(tǒng)高度酒的排斥,但同時也帶來了低度化、健康化創(chuàng)新的機會,這也意味著白酒可以通過口感改良(如低度、果味)和場景創(chuàng)新(如社交化、時尚化)來吸引年輕消費群體,從而開辟新的增長空間。

洋河股份也充分認識到年輕消費者的消費偏好!伴_發(fā)之初,低度酒微分子主要考慮的是迎合商務(wù)人群的飲酒舒適度方面的需求!毖蠛庸煞萜煜挛⒎肿泳曝撠(zé)人表示,當前的酒類市場,主體消費者代際更替,年輕消費者的需求和喜好與以往大有不同,低度化、健康化、利口化是未來趨勢,微分子的酒體特征剛好順應(yīng)了這個發(fā)展方向,所以洋河股份將微分子的定位重新調(diào)整,將作為年輕化新酒飲的主導(dǎo)品牌。

消費新場景的渠道之戰(zhàn)

為了搶占低度酒市場,五糧液如今已經(jīng)鉚足了勁。

“積極開拓新型營銷渠道,打造多元消費場景!逼湎嚓P(guān)負責(zé)人表示,公司目前已在宜賓開設(shè)“五糧·炙造”新潮體驗店;在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧;于成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店,多維度觸達年輕客群。

洋河股份表示,公司現(xiàn)有的渠道可以賦能年輕新酒飲的布局,目前年輕化產(chǎn)品尚未上市,計劃在洋河品牌銷量較好的華東區(qū)域以及年輕群體消費活躍的一、二線城市開始布局。其舉例說,比如在6月中旬,微分子品牌亮相20屆上海酒節(jié),通過高頻、高互動的線下場景,“場景搶奪”+“人群破圈”將白酒從“飯桌文化”延伸到“生活文化”。此外,公司還打造了年輕人小酒館,并推出了多款新潮飲預(yù)調(diào)酒。

山西汾酒則推出低度青花汾(如30—45度系列)和果味清香型白酒(如桂花汾酒),降低飲用門檻。今年3月,一場名為“汾·動24H”的快閃活動在成都玉林路的潮咖酒吧引爆。汾酒期望,通過日咖夜酒的模式精準捕捉年輕人“早C晚A”的生活方式,以“汾 Sour”“汾 Fashioned”特調(diào)雞尾酒為賣點,俘獲年輕人的“芳心”。

蔡學(xué)飛認為,五糧液“五糧·炙造”體驗店通過“餐酒融合+文化IP”吸引年輕人,半年銷售額達8000萬元,模式可復(fù)制性高,話題性強。“實體店兼具品牌傳播、用戶互動與銷售等多重功能,在有效平衡單店投入與長期客流轉(zhuǎn)化前提下拓寬了消費體驗,應(yīng)該說擁有很好的市場推廣前景。”

低度酒市場挑戰(zhàn)仍存

洋河股份解釋,其微分子酒是一種以小分子水溶性呈香呈味物質(zhì)(≦3碳)為主體風(fēng)味成分,并以分子量較低的糖醇、低大分子酯、多風(fēng)味物質(zhì)為特征的一種低酒精度、高口感的健康型白酒。

在蔡學(xué)飛看來,對于微分子這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品來說,需要進一步完善健康概念的數(shù)據(jù)支撐,針對精準消費人群,與傳統(tǒng)白酒做場景區(qū)隔,提升消費意愿,同時在團購之外積極拓展電商、商超等新渠道,維護自身產(chǎn)品形象,從而加快產(chǎn)品的全國招商與滲透。

就此,中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認為:“盡管低度酒市場發(fā)展迅速,但其行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。”根據(jù)發(fā)布的《2024—2029年中國低度酒行業(yè)深度調(diào)研及投資機會分析報告》,首先,低度酒的貨架期穩(wěn)定性問題突出,酯水解反應(yīng)導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降;其次,標準化程度不足,不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、成分上存在較大差異;此外,部分產(chǎn)品過度依賴果味或氣泡感,可能削弱其作為傳統(tǒng)白酒的文化屬性。

尤其是在區(qū)域市場差異方面,中研普華產(chǎn)業(yè)研究院認為,低度酒市場在不同區(qū)域的發(fā)展速度存在差異。廣東、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),低度酒的消費增速顯著高于全國平均水平,主要得益于年輕消費群體的聚集。而在蘇南地區(qū),低度酒已占酒類消費總額的65%以上,成為主流消費趨勢。相比之下,部分傳統(tǒng)白酒消費區(qū)域仍以高度酒為主,低度酒的滲透率較低。

“低度酒的推廣,并非僅僅是擁抱年輕人,一定程度上也會解放‘酒經(jīng)飯局’的中年人!睔W陽千里認為,于年輕人而言,需要更多的是情緒價值,如成圖率,他們會將美好的體驗上傳至社交媒體,包括小紅書、抖音甚至視頻號等,從而引發(fā)熱議,形成消費新風(fēng)潮。另外,中年人在商務(wù)宴請時,也會選擇低度白酒,用來緩解身心,從而為低度白酒的熱銷夯實基礎(chǔ)!拔覀人認為,如果低度白酒率先在海外火起來,然后一定能夠從國內(nèi)火起來!

“白酒年輕化是一場觸及產(chǎn)品內(nèi)核、品牌靈魂、傳播模式、渠道生態(tài)和文化根基的深度變革!蔽寮Z液相關(guān)負責(zé)人表示,它不僅需要在產(chǎn)品層面打破傳統(tǒng)框架,更要在文化共鳴上與年輕群體達成價值共振。因此,在堅守白酒文化底蘊的同時,還需要大膽創(chuàng)新表達形式與消費場景,用年輕人聽得懂、愿意參與的方式,重新定義白酒在當代生活中的角色與意義。

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